Publicado na 17 de Janeiro de 2011

Luciano Marino, do blog Louco, não. Publicitário., fez uma análise do nosso livro sobre Marketing de Luxo:

“Se existe um mercado que chama a atenção de consumidores, profissionais de marketing e curiosos é o mercado de luxo. Por que algumas pessoas pagam 80 mil reais por um relógio? Ou 50 mil por uma caneta? Qual é a dimensão do comportamento desses consumidores? Afinal, como uma marca de luxo é construída? Quais elementos moldam a sua identidade? Como se configura o igualmente bilionário mercado das imitações e falsificações? Todas essas respostas estão esmiuçadas com extrema clareza no excelente livro Marketing do Luxo, da doutora e mestre pela FGV Suzane Strehlau.

O livro começa explicando porque o luxo é um assunto com tantos apelos, e porque cultiva-se uma espécie de mito em cima desse consumo. A visão hedônica explica a satisfação do consumidor de produtos de luxo no significado de diversão e alegria do símbolo e o desejo do consumidor de estender a própria personalidade por meio de suas possessões – os produtos carregam uma poderosa simbologia.

Logo no primeiro capítulo é apresentado as características do mercado brasileiro de luxo, que tem seu crescimento associado a abertura do mercado para as importações e a estabilidade econômica. E o curioso é que embora o número de milionários tenha crescido, o principal motivo desse aumento está na venda de produtos de luxo para um público não pertencente à classe muito alta. Uma tendência bem clara passada no livro é que o luxo esteja mais presente não no objeto em si, mas como uma experiência na vida do consumidor. Em outras palavras, o produto de luxo pode existir sem uma marca.

Fica evidente que o luxo existe em função da distinção social, do conhecimento embutido no consumo e das suas representações. Uma confusão comum é utilizar o termo luxo como sinônimo de prestígio. O conceito de luxo é mais amplo e, geralmente, associado ao consumo de marcas que conferem prestígio aos que as utilizam. Analisando com mais critério, conclui-se que o conceito de luxo é definido dentro de uma sociedade determinada, em dado momento e lugar, ou seja, a definição de luxo depende da cultura e da história.

Quando o luxo se torna acessível a uma grande maioria da população, perde parte da sua sua de reconhecimento social elevado, o proprietário deixa de exibir um símbolo de status superior: quanto mais inacessível for o seu consumo, maior será o status conferido. O livro ensina que a elite tende a adotar – instintivamente – novos comportamentos quando “a massa” reproduz o antigo. É uma espécie de competição no consumo onde algumas estratégias são adotadas.

Outro ponto que sublinhei é que o luxo fica cada vez menos presente no objeto (um vaso de cristal) e mais presente na marca e sua simbologia (cristal Baccarat). Dessa forma é fácil entender porque as marcas mais lembradas pelo consumidor estão geralmente associadas à moda.

Concluindo: é um livro riquíssimo e de uma importância enorme para quem trabalha, estuda ou apenas se interessa por este refinado nicho de mercado. O marketing de produtos e marcas de luxo está repleto de desafios e, cada vez mais, a propaganda não deve focar o produto em demasia, mas sim o conceito da marca. Acredite, a marca está impregnada de simbologia. Por isso, não tenha dúvida que ao ler “Marketing do Luxo”, você passará a encarar esta classe com outros olhos – olhos bem mais críticos.


:: MARKETING DO LUXO
Autora: 
Suzane Strehlau
Categoria: 
Marketing e Comunicação 


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